Khách hàng của bạn không còn muốn được đối xử như thể họ là những người tiêu dùng có suy nghĩ giống nhau, trông giống nhau nên việc cần làm là phải thay đổi.

Ngày nay, mọi người đều đang tìm kiếm giá trị và ý nghĩa trong nhiều mặt của cuộc sống. Không giống người tiêu dùng trong thời đại về khối lượng tiêu thụ, khách hàng hiện nay mong đợi các thương hiệu đối xử với họ như những người đầu tiên, và như khách hàng tiềm năng trong lần mua thứ hai.

 

Đối với các nhóm tiếp thị, sự thay đổi này trong kỳ vọng của khách hàng yêu cầu một cuộc xem xét lại toàn bộ thông điệp của khách hàng. Cuộc đại tu bắt đầu từ việc phân khúc, điều này xác định những gì các công ty biết về khách hàng của họ. Quá trình phân khúc là tạo ra một ngôn ngữ và thuật ngữ để giải thích nhu cầu khách hàng ra sao.

 

Các phương pháp phân khúc của những năm qua (nhân khẩu học, địa lý và tâm lý) đã tạo ra một ngôn ngữ về khách hàng bắt nguồn từ giá trị thương hiệu, không phải giá trị cá nhân. Những mô tả khách hàng hợp lý và logic đã tạo ra sự phản ánh về thương hiệu công ty một cách đơn thuần trong quan điểm của khách hàng.

 

Ngày nay để tiếp cận khách hàng, các marketer phải nắm bắt nhiều hơn phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm với tiêu chí con người làm gốc.

 

Ba xu hướng đang ảnh hưởng đến các kênh truyền thông của khách hàng cá nhân:

Mặc dù yếu tố cảm xúc từ lâu đã bị “chế nhạo” trong kinh doanh nhưng mọi thứ đang bắt đầu thay đổi. Ba xu hướng nổi bật cho cảm nhận tín nhiệm của khách hàng và đặt nền tảng cho các kênh truyền thông khách hàng cá nhân là:

 

Sự nghi ngờ: sự giận dữ kéo dài từ các cuộc khủng hoảng tài chính, các mối quan tâm riêng tư và mệt mỏi từ các vụ bê bối của công ty, tất cả tạo nên sự nghi ngờ đối với doanh nghiệp và chính phủ. Đó là một cơn gió thổi ngược mạnh mẽ cho các nhà làm thương hiệu: Những người có tính hoài nghi thường có xu hướng từ chối mọi nỗ lực nhằm gây ảnh hưởng lên họ. Để vượt qua sự hoài nghi và ngờ vực, các marketer phải giao tiếp một cách trung thực, chân thực, và công khai hơn.

 

Công nghệ: Mọi mặt trong cuộc sống của ta bị bao bọc bởi công nghệ, chúng dẫn đến khao khát tương tác giữa người với người. Kết quả là khách hàng đang thèm kết nối cảm xúc với các công ty trong các hình thức truyền thông trải nghiệm thương hiệu phong phú và đích thực. Các thượng hiệu nhỏ đang gây bất lợi cho các “cường quốc” marketing như Procter & Gamble, lý do đặc biệt là vì khách hàng muốn tương tác với con người thực.

 

Nghiên cứu: Có nhiều nghiên cứu đưa ra một trường hợp thuyết phục về vai trò của yếu tố cảm xúc trong các kênh truyền thông với khách hàng. Nghiên cứu từ Ban điều hành công ty (CEB) và Google thấy rằng cảm xúc dẫn dắt quyết định mua, thậm chí đối với khách hàng B2B. Sau khi khảo sát 3.000 khách hàng B2B từ 36 nhãn hiệu khác nhau, CEB chỉ ra rằng những cảm xúc là quân át chủ bài cho các động lực hợp lý theo một tỷ lệ là 2:1.

 

Nghiên cứu còn chỉ ra: Các sản phẩm hay dịch vụ làm tăng giá trị cá nhân cho người mua chúng thì tăng 42,6% kết quả kinh doanh so với các sản phẩm hay dịch vụ bình thường khác (Giá trị cá nhân bao gồm những khuấy động cảm xúc, cả tích cực hay tiêu cực, chẳng hạn như làm thế nào để trở thành một nhà lãnh đạo tốt hơn, để cảm thấy tự tin hơn, hoặc để cải thiện hình ảnh bản thân). Các sản phẩm có lợi ích chức năng đơn thuần chỉ tăng ở mức 24,1% kết quả kinh doanh.

 

Bài nghiên cứu đã kết luận: “Chẳng những các yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng với việc mua hàng của khách hàng B2B, chúng thực sự quan trọng hơn cả logic và lý do”.

 

Điều chỉnh chiến lược phân khúc của bạn

Bây giờ bạn đã sẵn sàng để kết nối với khách hàng của mình ở một mức độ nhiều hơn chưa, đây là thời gian để tìm hiểu về tư duy của họ. Sau đây là năm loại thuộc tính phân khúc khách hàng được sử dụng trong việc phân khúc theo tư duy:

 

Tín ngưỡng: Để kết nối một cách thực sự với khách hàng, tín ngưỡng là cần thiết để biết giá trị cá nhân và nguyên tắc của họ. Tập trung vào các đặc điểm khách hàng có thể tiết lộ niềm tin cá nhân: Có phải khách hàng của bạn đang hoạt động trong cộng đồng của họ? Họ đánh giá cao sự trung thành của bạn bè và đồng nghiệp? Trong những giá trị thương hiệu của bạn,điều nào phù hợp với những giá trị cá nhân của họ?

 

Hi vọng và sợ hãi: Nhà nghiên cứu tâm lý Jeffry A. Simpson nói rằng lòng tin là cầu nối giữa những hy vọng cao cả nhất của con người và nỗi sợ hãi của họ. Các marketer đã biết nỗi sợ hãi của con người và cũng biết làm thế nào để tránh gây thất vọng cho họ, do đó công việc của họ là ngăn chặn sự xói mòn lòng tin. Tương tự như vậy, bằng cách biết nguyện vọng của khách hàng, các marketer  tìm hiểu làm thế nào để làm hài lòng khách hàng và củng cố niềm tin, vì thông tin đó sinh ra sự đồng cảm với khách hàng.

 

Nhu cầu cảm xúc: nhu cầu cảm xúc của khách hàng về an ninh và lòng tự trọng thường là gốc của các quyết định tài chính. Để tìm hiểu nhu cầu cảm xúc chưa được khám phá, cần tiến hành các cuộc phỏng vấn định tính với câu hỏi mở: Làm thế nào để khách hàng của bạn muốn được hiểu bởi bạn bè và đồng nghiệp của họ? Những ảnh hưởng nào đến phẩm giá cá nhân của họ thường có nguy cơ rủi ro? Tại sao? Và những điều tương tự như vậy.

 

Kỳ vọng:  Chúng tôi biết rằng niềm tin của khách hàng sẽ thấp đối với trải nghiệm sản phẩm cụ thể hơn là những gì nó đem lại cho nhận thức của khách hàng. Tìm hiểu những kỳ vọng xúc cảm và hợp lý của khách hàng đối với doanh nghiệp của bạn. Những hoạt động nào mà khách hàng của bạn xem là phi đạo đức? Những giá trị xã hội nào công ty mẹ đem lại cho khách hàng, mà khiến họ có được sự hài lòng tuyệt vời nhất?

Nhận thức thương hiệu: Khách hàng của bạn sẽ mô tả cho đồng nghiệp của họ về công ty bạn như thế nào? Nên nhớ rằng, mục tiêu là nắm bắt giá trị cá nhân chứ không phải giá trị chức năng. Làm thế nào để thương hiệu của bạn thu hút khách hàng với "hình ảnh cá nhân và tinh thần tự tôn?

 

Thông qua phân khúc tư duy, marketing team có thể phát triển một sự hiểu biết chung về nguyện vọng cá nhân và những lo ngại của khách hàng. Khi vốn từ vựng được thành lập, các thành viên nhóm nghiên cứu sẽ có thể thấu hiểu với nhu cầu cá nhân của khách hàng và do đó có thể dự đoán phản ứng của họ với các sản phẩm mới hoặc những thay đổi dịch vụ.

 

Quá trình phân khúc này cho phép sự đồng cảm, do đó có thể nhân tính hóa khách hàng trong một thế giới khác hợp lý và hợp với hướng dữ liệu.

 

Kellie Cummings (Hà Tâm – Công ty thương hiệu LANTABRAND –sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)